Comment bien référencer un établissement dans une zone concurrentielle ?
Référencement Etudes de cas

Comment bien référencer un établissement dans une zone concurrentielle ?

Yann B.

Si Google déploie autant de moyens pour valoriser le référencement local via Google Business Profile (ex Google My Business), c'est pour de bonnes raisons. Comme 9 consommateurs sur 10, votre parcours d'achat débute par une recherche en ligne et cible généralement un établissement de proximité.

Le pack local Google répond à cette problématique de visibilité tout en rétablissant une forme d'équité entre les acteurs. Effectivement, alors que le classement des sites internet (référencement naturel) est in fine déterminé par les moyens financiers des concurrents, le tableau est tout à fait différent avec le référencement local. En éliminant cette composante de l'algorithme, les "petits" peuvent donc combattre à armes égales avec les "grands" ! En voilà une illustration avec la recherche "Opticien".

Le pack local Google met en avant des boutiques indépendantes

Explications. On y pense pas forcément mais qui dit référencement local dit compétition locale. Si vous êtes implanté à Toulouse, seule la centaine d'opticiens locaux pourra apparaître dans le pack local. Au contraire, lorsque vous cherchez à référencer votre site internet, ce sont les dizaines de milliers d'opticiens français qui vous feront concurrence. Et forcément, ce sont les acteurs leaders qui occupent la tête de classement.

Les acteurs leaders d'un secteur sont généralement les mieux référencés grâce à leurs moyens financiers
Les acteurs leaders d'un secteur sont généralement les mieux référencés grâce à leurs moyens financiers

Il n'en reste pas moins qu'il n'y a que 3 places sur le podium. Alors comment vous démarquer dans un environnement local disputé ?

La réponse avec l'exemple d'un client Dilypse.

Notre cas d'école: la société Dan'Assur

Dan'Assur est une agence de courtage en assurances localisée à Boulogne Billancourt. Elle est sollicitée par des particuliers et professionnels afin de rechercher le contrat le plus adapté à leurs besoins.

La crise sanitaire ayant permis un changement de pratiques, le dirigeant exerce son activité en distanciel. En revanche, bien qu'il soit conscient que ses clients recherchent ses services en ligne, il ne possède pas de site internet et n'exploite pas son profil Google Business Profile (aucun avis, peu de contenu). Handicap supplémentaire, l'environnement concurrentiel est dense puisqu'une centaine d'agences sont implantées dans la ville.

Dan'Assur nous a donc consulté avec le défi suivant :

  1. Référencer localement l'agence Dan'Assur dans le pack local en exploitant la fiche Google Business Profile existante.
  2. Solutionner la problématique de génération de leads pour le dirigeant qui exerce en distanciel

La finalité: Développer un canal d'acquisition client pour l'agence.

La méthodologie employée par Dilypse

Dan'Assur exerce sur un secteur concurrentiel et la société a des handicaps structurels pour son référencement.

1ère étape: Audit de situation

Nous avons débuté par une investigation afin de :

  • Auditer le paysage concurrentiel existant sur Google Business Profile
  • Evaluer la performance de leur référencement local

Au regard des contraintes avec lesquelles nous devions composer (absence de site internet et de réputation en ligne, une centaine de concurrents locaux), nous avons pris le parti était d'établir une position de leader sur un segment de marché. En pratique, essayer de se placer sur la recherche la plus généraliste "courtier en assurance boulogne" était hors de portée dans un premier temps.

2ème étape: Exécution de la stratégie de référencement

C'est en concertation avec le dirigeant que nous avons sélectionné le segment des assurances auto avec risques aggravés :

  • Ce segment est assez pointu et particulièrement recherché par les internautes
  • Il fait du sens sur le plan financier pour l'agence

Nous avons bâti une stratégie comprenant 3 étapes :

  1. Travailler l'optimisation technique et sémantique du profil Google Business Profile

Les experts Dilypse ont développé la vitrine Google Business Profile de l'agence afin de la rendre attrayante et informative. Ils ont notamment exploité la section Services et Produits qui se prêtent bien à l'activité de Dan'Assur. Nous avons également utilisé la solution Calendly afin de proposer aux internautes de réserver un rendez-vous en ligne, synchronisé avec le planning de l'agence.

2.  Bâtir la e-réputation de l'agence

Ensuite, nous avons sollicité la base de clients existants de l'agence afin de collecter des témoignages. Cette tâche a été assurée par le module Réputation Booster de la solution Dilypse. Un SMS a été automatiquement envoyé à chacun des clients avec un lien pointant vers le formulaire de dépôt d'avis Google. Nous avons ainsi collecté 11 avis sur le premier mois.

3. Démultiplier la visibilité locale de Dan'Assur via la solution Dilypse

Une fois ce travail effectué, nous avons utilisé le module Echo de Dilypse afin de rendre l'agence omniprésente en ligne. Le travail d'optimisation réalisé sur Google Business Profile a été répliqué sur les >45 plateformes diffusées par Dilypse.

Les résultats : Des opportunités commerciales démultipliées

Les chiffres mentionnés ci-dessous reflètent l'impact de notre travail après 1 mois :

  1. L'agence Dan'Assur est désormais très bien référencée sur sa spécialité. La requête "Courtier assurance auto boulogne" fait apparaître l'agence en première position du pack local.

2. En élargissant la recherche à "courtier assurance boulogne", l'agence apparaît en 13ème position parmi 100 agences locales. Cela se compare à 26ème au départ.

3. Ce référencement plus performant s'est traduit par une meilleure visibilité et une démultiplication des contacts entrants.

Nombre de vues du profil Google Business Profile ne mentionnant pas le nom de l'agence
Nombre de vues du profil Google Business Profile ne mentionnant pas le nom de l'agence
Evolution du nombre d'appels entrants réalisés depuis la fiche Google Business Profile
Evolution du nombre d'appels entrants réalisés depuis la fiche Google Business Profile

Conclusion

Un mois d'expérience est une période trop courte pour tirer toutes les conclusions de cette expérience. Cela étant dit, les premiers résultats nous permettent d'illustrer 3 points essentiels :

  • Le référencement local permet à de petits acteurs de s'assurer une visibilité optimale dans leur zone de chalandise
  • L'absence de site internet n'est pas un handicap structurel pour être visible localement
  • Développer sa visibilité dans un environnement particulièrement compétitif est possible en se positionnant sur un segment de marché

Ce qui est valable pour une agence l'est également pour vous. Si vous débutez votre référencement local et avez des handicaps importants, il est judicieux de vous positionner sur un segment de marché. Ainsi, vous pourrez générer des contacts entrants rapidement et rien ne vous empêchera par la suite de viser le podium sur la recherche la plus générale.

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