Le guide Google Business Profile pour les professionnels de l'assurance
Google My Business Référencement

Le guide Google Business Profile pour les professionnels de l'assurance

Yann B.

Professionnels de l'assurance, le référencement local de votre activité devrait être un pilier essentiel de votre stratégie marketing. Découvrez pourquoi et comment l'optimiser.

Même les plus sceptiques en conviendront : la crise sanitaire a structurellement transformé les modes de consommation avec pour conséquence, la digitalisation forcée des activités.

Dans le jargon, on parle désormais d'agence phygitale ! Bien évidemment, rien ne remplacera l'humain et la proximité client car vous exercez un métier où pédagogie et service sont essentiels. En revanche, ce sont les outils digitaux qui vous permettront de développer votre activité et de réaliser les gains de productivité requis pour vous recentrer sur la relation client.

Soyez pragmatique, la moitié des consommateurs (et plus encore demain) a grandi avec internet ! C'est en ligne qu'ils débutent leur parcours d'achat et c'est donc en ligne que vous devez capter leur attention et pourrez influencer leur décision. De jour, comme de nuit.

Le référencement local, un impératif pour être visible en ligne

En tant que commerçant de proximité, vous savez combien l'emplacement de votre agence est important. Ce qui est vrai pour l'assurance l'est tout autant sur internet. A moins que vous ne soyez recommandé, une personne à la recherche d'un contrat d'assurance débutera son parcours par une recherche en ligne.

Votre objectif : capter son attention sur cette première étape afin de générer un contact entrant. Et pour cela, vous devrez satisfaire 3 conditions : être visible, bien le renseigner et lui inspirer confiance... là où il se trouve !

Votre chance, c'est que la recherche de votre prospect est localisée dans son environnement de proximité. Qui dit recherche locale dit Google ! Pour preuve : bien que le moteur ait un intérêt à vous vendre des liens publicitaires (Adwords), il a créé et positionné son fameux pack Local en tête de la page de résultats. Détail important, cette section est totalement gratuite.

Le pack Local Google est une vitrine incontournable pour une recherche localisée
Le pack Local Google est une vitrine incontournable pour une recherche localisée

Google Business Profile : La prime au leader

Soyez convaincu d'une chose : votre profil Google Business Profile est votre première vitrine commerciale, loin devant la devanture de votre agence physique. Et en prime, elle est gratuite !

Voici quelques statistiques pour illustrer mon propos :

  • 270 millions de recherches locales sont effectuées chaque jour en France sur Google Business Profile (ex Google My Business)
  • Les 3 établissements référencés sur cet espace attirent 2 clics sur 3, toutes pages confondues
  • Bien qu'il y ait un salon à tous les coins de rue et que chacun ait ses habitudes, il y a 30 000 recherches locales de coiffeur réalisées quotidiennement sur Google...

Autrement dit, si vous parvenez à placer votre fiche dans le pack local Google, c'est comme si vous aviez acheté un espace sur l'un de ces panneaux publicitaires géants de Times Square.

Panneaux publicitaires à Times Square, New York
Panneaux publicitaires à Times Square, New York

Attention, il y a quand même un MAIS. Seulement 3 liens sont proposés sur le pack local. Vous ne capterez donc cette large audience que si vous atteignez le podium.

Comment figurer dans le pack local? Je vous l'explique en détails plus bas mais sachez qu'il s'agit d'un objectif réaliste, qui ne repose ni sur la taille ni sur les moyens financiers de votre agence. La raison est simple : votre position est déterminée par un algorithme, il s'agit donc de méritocratie.

L'illustration ci-dessous donne les résultats de la recherche "courtier en assurance". Contrairement au référencement naturel (sites internet), qui met en avant de grosses structures institutionnelles, le pack local est constitué d'agences indépendantes.

Le pack local de Google favorise les établissements de proximité
Le pack local de Google favorise les établissements de proximité

Quels sont les facteurs clés déterminant le référencement local sur Google Business Profile ?

Comment se hisser sur ce podium?! Mettez vous à la place de Google, sa mission se résume à répondre à la question suivante : "Quel sont les établissements les plus pertinents répondant à la requête exprimée par l'internaute ?"

Je suis certain que vous avez déjà vécu l'expérience en vous rendant dans un magasin de bricolage. Qui ne s'est jamais senti perdu face au choix pléthorique d'articles ?

Et pourtant, la recherche du bon article est nettement plus simple lorsqu'on passe commande en ligne. Pourquoi? Le moteur de recherche est très bien fait, les articles sont classés par catégorie, les filtres sont nombreux et les informations précises.

Moteur de recherche Leroy Merlin
Moteur de recherche Leroy Merlin

Avec Google, c'est le même principe : il recense, vérifie la cohérence et classe toutes les informations que vous lui fournissez et qu'il trouve sur des sites tiers à votre sujet. Ce profilage lui permet ainsi de répondre au mieux à chaque requête d'internaute. Donnez lui donc toutes les bonnes raisons de vous référencer !

En synthèse, votre classement est déterminé à partir de 3 critères clés :

  • Géolocalisation : Est-ce que le visiteur recherche un établissement situé à proximité du votre? Est-il lui-même à proximité de vous? Ce facteur n'est pas contrôlable mais si vous êtes localisé dans une ville à une forte démographie, vous serez avantagé
  • Pertinence : Est-ce que votre "portrait robot" correspond à la requête de l'internaute ? Vos informations sont-elles suffisamment précises et riches pour vous démarquer d'un établissement concurrent?
  • Autorité : Avez-vous bonne réputation en ligne (qualité, quantité) ? Etes-vous visible sur d'autres plateformes à fort trafic (réseaux sociaux, annuaires, site internet) ? Est-ce que votre profil Google Business Profile est bien complété, régulièrement actualisé ?

La recette de l'algorithme étant secrète, certains ont analysé en détails l'impact de chaque facteur sur votre classement. Ils sont listés ci-dessous.

Facteurs classés par ordre d'importance pour votre référencement local Google (Source : Whitespark)
Facteurs classés par ordre d'importance pour votre référencement local Google (Source : Whitespark)

Les 10 leviers pour optimiser le référencement local de votre cabinet d'assurance

La section qui suit a pour objectif de vous guider pas à pas afin de maximiser votre visibilité locale.

1. Catégories d'activité

Les catégories d'activités correspondent aux rayons d'un magasin. Si vous vendez des glaces, mieux vaut être référencé au rayon surgelés qu'au prêt à porter.

Si le sujet vous intéresse, nous le détaillons dans cet article. En quelques mots, votre catégorie d'activité principale correspond à l'activité qui définit le mieux votre établissement. Quant aux secondaires, elles permettent de démultiplier votre visibilité en apparaissant sur des des requêtes associées à vos services annexes.

Pour un cabinet de courtage en assurances, vous choisirez donc "Courtier d'assurances" en principal. Google propose à ce jour les catégories suivantes, qui pourront être sélectionnées en secondaires :

  • Agence d'assurances
  • Conseiller financier
  • Compagnie d'assurance
  • Compagnie d'assurance-vie
  • Compagnie d'assurance automobile
  • Compagnie d'assurance moto
  • Compagnie d'assurance habitation
  • Agence d'assurance dentaire
  • Mutuelle de santé
  • Courtier en prêts hypothécaires
  • Service de conseil en crédit
  • Conseil en investissement
  • Promoteur immobilier

Bon à savoir :

  • La liste d'activités est définie par Google, vous ne pourrez pas l'éditer et devrez peut être faire des compromis si l'activité proposée ne correspond pas exactement votre service
  • La liste d'activités est régulièrement actualisée par Google. Testez la de temps en temps
  • Si vous souhaitez connaître les catégories les plus utilisées par vos concurrents, téléchargez l'extension disponible sur votre navigateur Chrome "Pleper Local SEO Tools". Outre les catégories d'activité, elle fournit également de précieuses statistiques sur la réputation de vos concurrents locaux. Ci-dessous la fenêtre qui apparaît lorsque vous faites une recherche locale depuis Google Maps.
  • Dans le même esprit, vous pouvez également découvrir les catégories d'activité utilisées par n'importe quel concurrent en utilisant l'extension Chrome GMB Everywhere. Cet outil est particulièrement utile pour comprendre comment vos concurrents se distinguent dans le classement.
L'extension GMB Everywhere permet de voir les catégories d'activités sélectionnées par un établissement
L'extension GMB Everywhere permet de voir les catégories d'activités sélectionnées par un établissement

2. Titre d'établissement : Faites-en ni trop ni trop peu

Ne sous-estimez pas ce champ car votre nom d'établissement peut vous propulser dans le classement. Bien que Google interdise de personnaliser votre titre, vous constaterez que rares sont ceux qui respectent les règles. Pour autant, Google ne sévit que rarement.

Je vous recommande d'inclure les éléments suivants :

  • Le nom de votre agence, si besoin est de le préciser :)
  • Activité principale. Ex : courtier en assurances
  • La ville et le quartier si cela est pertinent. C'est notamment le cas dans les grandes villes où la requête a tendance à préciser le quartier ou l'arrondissement.

Voilà quelques exemples de modèles à reproduire et d'autres à bannir.

Exemples de titres d'établissements liés à l'immobilier
Exemples de titres d'établissements liés au courtage en assurances

Sachez qu'il n'existe pas de recette type à répliquer. Vous devez tester, analyser puis itérer. Prenez le temps de lister les requêtes pour lesquelles vous souhaitez apparaître et notez votre classement. Modifiez votre titre, patientez 48h puis testez à nouveau la requête pour suivre l'évolution de votre classement. Recommencez jusqu'à trouver la formulation la plus performante.

3. Géolocalisation : Ne négligez pas les zones desservies

Je suppose que votre activité ne se limite pas à recevoir les clients dans votre agence. Si vous visitez vos assurés, définissez des zones desservies. En bref, il s'agit de préciser le périmètre (du quartier jusqu'au pays) sur lequel vous êtes susceptible de vous déplacer.

Notez cependant qu'à moins d'exercer dans une zone peu concurrentielle, l'ajout de zones desservies aura peu d'influence sur votre visibilité. Concrètement, Google commencera par lister les acteurs locaux. Ainsi, ce n'est que dans le cas où il y en aurait trop peu que le moteur de recherche complètera la liste en suggérant des concurrents situés en dehors de la zone recherchée par l'internaute.

Dans le même esprit, ce n'est pas parce que vous indiquerez que vous êtes actif sur toute la France que vous serez visible à Toulouse en étant basé à Paris. Il s'agit de référencement local !

4. Site internet : Travaillez la sémantique et le netlinking

Comme évoqué précédemment, Google va rechercher toutes les informations qu'il trouve sur votre établissement, à commencer par l'analyse du contenu sémantique de votre site internet.

Assurez-vous qu'il contienne des blocs de texte qui expliquent, avec les bons mots clés, 1/ qui vous êtes, 2/ ce que vous faites et 3/ où vous vous situez. Idéalement, ces éléments doivent se trouver sur la page d'accueil.

De même, afin de donner l'impression à Google que vous êtes un acteur de référence, il est recommandé de multiplier les liens externes pointant vers votre site internet ("backlinks" dans le jargon). On rentre là dans un sujet ni simple ni rapidement adressable. Confiez-le à un expert.

5. Avis Google : Un outil de vente puissant

A peu de choses près, vous vendez les mêmes produits que vos concurrents. Ce qui fera la différence en ligne, c'est la gestion de votre réputation. Je parle non seulement de la collecte d'avis mais également du traitement des avis négatifs et malveillants.

Il est impératif de placer la notoriété au centre de votre stratégie marketing. Pour vendre, vous devez inspirer confiance et cela passe par la preuve sociale. Autrement dit, être en mesure de prouver vos valeurs d'entreprise au travers de témoignages de clients. L'internaute n'est d'ailleurs pas le seul que vous devez convaincre ! Google tient compte  du volume et la qualité des avis pour déterminer votre classement. Mieux (ou pire), il analyse le contenu des avis publiés et les reprend sous forme de mentions dans la page de résultats.

Ci-dessous, je compare le résultat du pack local pour deux recherches "assureur" très proches. La première est "pure" alors que la seconde inclut le mot-clé "réactif".

Le résultat est alors complètement différent puisque Google positionne des assureurs dont les avis clients mentionnent le mot-clé "réactif. Plus fort encore, alors que la recherche est effectuée depuis Paris 16ème, les résultats proposés concernent des agences situées dans un large périmètre autour de l'arrondissement. Le critère de localisation est donc sous-pondéré au profit du mot-clé recherché.

Mentions reprises par Google dans la pack local
Mentions reprises par Google dans la pack local

Conclusion, incitez vos clients à rédiger un avis incluant des mots clés : type de produit / service recherché, adjectifs qualificatifs... C'est ce qui vous permettra de maximiser votre visibilité.

Notez que vous pouvez solliciter des avis via le lien présent sur votre interface Google Business Profile.

Lien de sollicitation d'avis Google My Business
Lien de sollicitation d'avis Google Business Profile

6. Soignez votre présentation !

Pour rappel, votre profil Google Business Profile est votre première vitrine commerciale et son rôle est de générer des contacts entrants. Vous devez donc la rendre visuellement attrayante, et vous assurer qu'elle remplisse sa mission informative.

A votre avis, entre les deux agences ci-dessous, laquelle contacterez-vous pour vous renseigner sur contrat d'assurance ?

L'agence API Courtage a fait de Google Business Profile une vitrine commerciale à part entière, contrairement à son concurrent.

Voici les sujets importants sur lesquels veiller :

  • Vos informations

Si vous prenez la peine de fournir des informations exhaustives sur votre établissement, c'est évidemment pour renseigner vos visiteurs mais surtout pour aider Google à mieux vous référencer.

  1. Assurez-vous que vos coordonnées (Nom, Adresse, Téléphone) soient homogènes sur toutes les plateformes où vous êtes présent (annuaires, réseaux sociaux...). Google est très scrupuleux sur ce sujet et vous pénalisera à défaut. Il recherche des informations fiables.
  2. Renseignez la section "Services" en listant et détaillant vos produits. Comme pour les avis clients, Google les analyse et en reprend le contenu sous forme de mentions.
La section services permet de renseigner vos clients et enrichir le contenu sémantique pour Google
La section services permet de renseigner vos clients et enrichir le contenu sémantique pour Google

3. Assurez un service client optimal via la section "Questions". Répondez à leurs interrogations lorsqu'ils vous sollicitent. Mieux, puisque l'auteur n'est dévoilé, créez des questions / réponses sur les sujets les plus populaires.

Utilisez la section Questions de la fiche Google Business Profile pour répondre aux interrogations les plus courantes

4. Optimisez votre description afin d'y insérer les mots clés : activité principale et secondaire, services, localisation et zone d'action. Vous parlez autant à vos visiteurs qu'à Google.

La description est un élément clé pour enrichir votre fiche Google Business Profile
La description est un élément clé pour enrichir votre fiche Google Business Profile

5. L'expérience rassure. Profitez-en pour compléter la date de création de votre agence, d'autant plus que peu pensent à la préciser.

Différenciez-vous en indiquant la date d'ouverture de votre agence
Différenciez-vous en indiquant la date d'ouverture de votre agence
  • Votre présentation

Plus que jamais en ligne, on vous évaluera sur l'image que vous renvoyez. Vous devez donc vous présenter sous votre meilleur profil :

  1. Réalisez des clichés de qualité et publiez-les sur votre profil. Il est essentiel que vous ayez a minima un logo, une photo de couverture (celle qui s'affiche en haut de votre profil), quelques clichés de votre devanture, de vos locaux et idéalement de votre équipe.
  2. Raccourcissez le parcours de votre visiteur jusqu'à votre établissement en insérant un bouton d'action. Pour le secteur des assurances, Google propose la prise de rendez-vous. Si vous avez un formulaire sur votre site, insérez un lien vers cette page. Vous pouvez également utiliser des logiciels gratuits qui permettent aux visiteurs de sélectionner un créneau pour un rendez-vous, synchronisé avec votre agenda. Ex: Calendly.com
Le bouton d'action permet de raccourcir le parcours de votre visiteur jusqu'à votre votre établissement

3.  Saviez-vous que Google permet à vos visiteurs d'interagir en direct avec vous ? Activez au préalable l'option Google Messages depuis votre interface. Ainsi, vous améliorerez et personnaliserez leur expérience. Notez que la fonctionnalité n'est disponible que sur mobile à ce jour.

En pratique, un bouton "Discuter" apparaîtra sur votre profil. En cliquant dessus, une fenêtre de dialogue privée s'ouvrira.

Engagez la conversation en direct avec clients via l'option Google Messages
Engagez la conversation en direct avec clients via l'option Google Messages

4.  Présentez vos services dans la section "Produits". Vous vendez des produits techniques qui nécessitent des explications. Profitez de la section dédiée pour en faire la promotion.

Vous pouvez les classer par catégorie (ex : Assurances particuliers, Assurances professionnelles) et chaque item sera constitué d'une photo, un titre, une description et éventuellement un lien URL (ex : vers la page dédiée de votre site).

Présentez vos produits et services dans la section Produits de votre fiche Google Business Profile
Présentez vos produits et services dans la section Produits de votre fiche Google Business Profile

5. Enfin, il faut faire vivre votre vitrine digitale. Pour cela, créez des posts thématiques pour promouvoir l'actualité de votre secteur, de votre agence ou des offres commerciales.

Animer votre vitrine Google Business Profile avec des posts thématiques

Un dernier détail : il faut reproduire sur les autres plateformes !

Ce n'est pas une mauvaise plaisanterie ! Google est le plus gros carrefour de trafic en ligne mais vos clients sont susceptibles de vous rechercher sur d'autres canaux : réseaux sociaux, annuaires spécialisés, plateformes de notation...

A vous de jouer !